Карла Зунига собирает тяжелую сумку, как будто она боец и готовится к титульному бою, хотя она на самом деле просто 35-летний стилист, тренирующийся регулярно.
Зунига не тренируется в какой-то недорогой фитнес-сети с большим залом. Prevail Boxing — студия площадью 1500 квадратных футов в Лос-Анджелесе, которая стоит 250 долларов за 10 классов.
«Я думаю, что люди моего поколения более охотно инвестируют в то, что бросает им вызов, и делает их здоровыми», — сказал Зунига, которой стало скучно в более дешевых традиционных тренажёрных залах.

«Дорого быть здоровым, но дороже быть больным. Вы встречаете своих друзей в спортзале, — сказала Зунига, — и на следующее утро вы не проснетесь, чувствуя себя ужасно. Вы просыпаетесь, чувствуя себя прекрасно».

Когда дело доходит до молодого поколения, ценность потребительских товаров, таких как покупка автомобилей и домашних хозяйств, находятся на рекордно низком уровне», — сказал Грег Склоот (Greg Skloot), вице-президент по развитию компании Netpulse в Сан-Франциско, которая создает мобильные приложения для фитнес клубов.
Под влиянием популярного стартапа ClassPass и других онлайн-сервисов молодые фитнес-фанаты в США говорят, что дни их бессмысленных тренировок на беговой дорожке, привязанных к одному тренажерному залу, закончились. С ограниченным количеством мест в классе и предварительным бронированием, как правило, требуется безумное желание, чтобы попасть в самые жаркие классы.
Правила могут быть очень жесткими, если в студиях есть списки ожидающих десятков или более человек, которые надеются, что кто-то не появится на тренировке, чтобы они могли получить это место в студии.
Например, в Prevail Boxing, аннулирование с уведомлением менее чем за восемь часов стоит на 10 долларов выше цены за класс. Не пришёл — плати 20 долларов. Приходишь менее чем за пять минут до начала, и у вас есть шанс потерять своё забронированное место в классе в пользу кого-то другого.

Люди записываются уже на две недели вперед в классы с востребованным тренером, таким как Nichelle Hines от Cycle House. Некоторые инструкторы и владельцы стали самими знаменитостями, с реалити-шоу и сотнями тысяч фанатов в Instagram.

У Барта Квана, есть 472 000 последователей Instagram и 674 000 подписчиков YouTube. Кван регулярно публикует видеоролики, которые собирают более 1 миллиона просмотров каждый. Его канал «Justkiddingnews» YouTube имеет около 1,7 миллионов абонентов.
Кван, бывший спортсмен, который также практиковал смешанные боевые искусства, не получал удовольствия работая в традиционных спортивных залах. И тогда, он и его жена, Geo, открыли студию Barbell Brigade недалеко от центра Лос-Анджелеса в 2013 году. Не такую дорогую, как в некоторых бутик-залах, стоимостью 20 долларов в день или ежемесячной абонентской платой 100 долларов.
Кван сказал, что хочет воссоздать атмосферу, которую он когда-то нашел в студии по смешанным боевым искусствам.
«Мы платили больше денег, чтобы идти туда, — говорит Кван, — но мы считали, что это место наш храм». Grid Vongpiansuksa попробовала Barbell Brigade в 2014 году и осталась.
«Конечно, это дорого, — сказал 22-летний парень, — но в такой обстановке люди вас вдохновляют, поэтому вы инвестируете в лучшее, что сможете».

Skloot и другие эксперты говорят, что социальный аспект частично объясняет готовность платить гораздо больше, чем в традиционном тренажерном зале. Millennials могут быть готовы отказаться от альтернативной социальной активности — например, выходить на ужин в ресторан, пить и танцевать на вечеринках, где стоимость может легко превышать от 100 долларов или более.

Для Cycle House, специализирующемся на проведении вело-тренировок, нет ничего удивительного в том, что участники задерживаются после занятий во дворе или в соседнем кафе. «Трудность преодоления тренировок — настоящая правда, — сказал Питер Маркос, клиент, который так полюбил Cycle House, что ушел из своей работы, чтобы работать там тренером.
Клиенты уже не хотят, чтобы регулярные тренировки были разумно спланированы, чтобы держать их в приличной форме. Они хотят быть протестированными и обессилившими. Я был убит после моей первой тренировки здесь, — сказал Маркос. Я вышел полностью обновленным и поверившим в себя».

«Мы понимаем, что это дорого стоит людям, но это место стало частью их социальной активности, потому что многие наши члены перешли от пикников и вечеринок к выводу, чтобы проводить время заботясь о своих телах», — сказал Берт Кулха, совладелец CYCLE HOUSE.

Prevail Boxing занял другой маршрут, сказал его основатель Милан Костич. Он решил получить результат от растущей популярности Instagram и обратился к модели Кира Санторо, у которой тогда было около 200 000 подписчиков.
Костич попросил Санторо попробовать его тренировку, и, если ей понравится, опубликовать это на Instagram. Она сделала.
«В быстром темпе тренировки держится ваш сердечный ритм», сказала 24-летняя Санторо, которая работала в Maxim и Sports Illustrated и теперь приближается к 1 миллиону подписчиков Instagram.
Вскоре после своего сообщения о Prevail, вспоминает Костич, в женскую группу стало ходить больше девушек. Костич, чей персонал из двух человек вырос почти до 20 человек, сказал, что Prevail сейчас имеет 350 постоянных членов и 1000 персональных занятий в тренажерном зале в месяц.
Клиенты не против платить вознаграждение за полезный опыт, сказал Костич.
Что касается «старой школы», фитнес клубов с полным спектром услуг, они берут опыт студий. Например, сеть Gold’s Gym недавно дебютировала с тем, что она назвала Gold’s Studio 40 из ее почти 740 клубов и планирует вкладывать значительные средства в распространение концепции, которая «позволяет участникам испытать тренеров  управляющих сообществом в индивидуально адаптированных бутиках и стильных классах «.
ASSN из Fitness Studios отметили такие шаги в недавнем исследовании «Мы наблюдаем за тем, что некоторые из больших игроков создали студии в клубе, в то время как другие решают открыть свои собственные студии, либо как расширение бренда, либо как совершенно новые бизнес-модели», — заключила научная группа в своем исследовании. «Нет смысла позволять терять выгоду от нового вызова».